岁末年头 ，，，大都企业会着手妄想整年的广告预算。。。。这个时间 ，，，企业决议者们常；；；；；Ｅ雒媪僖桓鲅≡衲烟猓菏墙邢薜墓愀嬖に阃度氲侥芰吹叫Ч⒂惺底攀翟谑找娴摹靶Ч愀妗 ，，，照旧投向提升着名度和形象、增添影响力的“品牌广告”？？
安博电竞副教授厉行 ，，，关于广告的“品效之争”有着特殊关注。。。。在他看来 ，，，差别的企业在差别的阶段应该接纳无邪战略 ，，，来决议选择品牌广告照旧效果广告。。。。关于首创企业而言 ，，，选择效果广告可能更为合适 ，，，由于需要迅速翻开市。。。；；；；；；而对成熟企业来说 ，，，则可以选择品牌广告 ，，，有助于作育用户忠诚度。。。。
厉行提醒 ，，，太过依赖效果广告的一个误差是 ，，，它可能会占用本该打造恒久品牌价值的资源去获取短期市场收益 ，，，若是这种情形持续下去 ，，，企业会由于短期“爽感”而忽略品牌塑造 ，，，从而难以实现高品牌溢价。。。。从久远来看 ，，，若是企业希望塑造品牌 ，，，就必需重视品牌广告 ，，，依赖效果广告头脑实现的快速增添是无法持续的 ，，，而品牌广告头脑的价值将在久远生长中获得体现。。。。
“品效之争”是企业在生长历程中经；；；；；；嵊龅降囊桓鲋饕疤 ，，，主要涉及品牌广告（Brand Advertising）和效果广告（Performance Advertising）之间的比照和选择。。。。关于企业来说 ，，，品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象 ，，，增添品牌影响力 ，，，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连；；；；；；而效果广告更注重直接效果 ，，，如点击、购置、订阅或下载等详细行为 ，，，效果往往能够连忙看到。。。。
8:2的投放反思
互联网时代 ，，，“效果狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。。。。在市场投放广告的一项数据统计中 ，，，效果广告与品牌广告的占比约是8:2 ，，，大大都企业都以效果广告为主。。。。
从营销的角度上来看 ，，，网红品牌的大起大落很洪流平归因于企业自己的效果广告头脑。。。。效果广告能够让企业在短期内实现快速增添 ，，，尤其是在捉住平台流量盈利的情形下。。。。但太过注重效果广告、忽视品牌广告 ，，，相当于一个跛脚的品牌 ，，，它们可能在短期内取得优势 ，，，但从恒久来看将会输掉整场角逐。。。。
在厉行看来 ，，，爆发这一问题的基础原因在于 ，，，效果广告更注重直接效果 ，，，这种广告的效果往往能够连忙看到 ，，，能获得实着实在的收益 ，，，而品牌广告的效果通常是恒久的、难以量化的。。。。当行业太过内卷 ，，，越来越多企业选择用有限的钱保效果 ，，，品牌广告也就越来越没有市场。。。。
“从营销学的底层逻辑来说 ，，，品牌是护城河。。。。”厉行体现 ，，，效果必定意味着价钱竞争 ，，，为了追求效果 ，，，企业会大幅降价、重复降价、疯狂降价打价钱战。。。。从久远来看 ，，，企业会由于卷得太厉害 ，，，导致没有特另外经费去做品牌研发 ，，，这对消耗者来说并不是好事 ，，，品牌百花齐放的时代 ，，，才是一个好时代。。。。
厉行并没有否认效果广告的价值。。。。在他看来 ，，，差别的企业在差别的阶段应该无邪选择品牌广告和效果广告：首创企业选择效果广告汇合适一些 ，，，由于需要迅速翻开市。。。；；；；；；而成熟企业则可以选择品牌广告 ，，，由于已经有了客户沉淀 ，，，需要作育用户忠诚度。。。。
他进一步指出 ，，，辣条、酸奶等需求频次很高的产品 ，，，也需要做品牌 ，，，文具盒、手机壳等需求频次低的产品 ，，，效果广告则更为划算。。。。“一项好的生意 ，，，一定是有做品牌空间的 ，，，若是所处的行业一个好的品牌都没有 ，，，那么它可能就处于蓝海阶段 ，，，事实就算是卖菜 ，，，也能做出一个地区品牌。。。。”厉行说。。。。
那么 ，，，企业怎样做好品牌？？厉行拿小米举例 ，，，小米品牌在降生之初 ，，，便有自己的价值观 ，，，时刻以用户为中心的头脑与消耗者细密相同 ，，，在市场和客户中提炼出品牌价值 ，，，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离 ，，，也提升了客户对小米品牌的认可度 ，，，从而让品牌深入人心。。。。
“品牌广告的主要目的是提升品牌着名度和形象 ，，，增添品牌影响力 ，，，通过塑造品牌故事和形象来建设消耗者的情绪毗连。。。。中国企业品牌虽多 ，，，但真正叫得响的品牌还未几 ，，，需要持续发力。。。。”厉行说。。。。
品牌广告效果怀抱
厉行以为 ，，，品牌广告不被选择的主要原因 ，，，是广告在投放后 ，，，受众的认知深度和信任深度无法量化 ，，，且在长标准品牌价值的打造来看 ，，，有太多的变量因素和不确定性 ，，，“无法看到实着实在的效果 ，，，企业也就越来越忽视品牌建设。。。。”
为此 ，，，厉行对品牌广告怀抱与归因的要领举行了梳理 ，，，并进一步提出研究问题。。。。他以为 ，，，针对怀抱问题 ，，，在效果广告方面 ，，，可以直接使用曝光、点击、转化等详细的指标怀抱；；；；；；在品牌广告方面 ，，，研究效果批注虽然品牌广告的直接转化率较低 ，，，可是对品牌心智却有较大影响。。。。品牌心智是一种消耗者对品牌的知觉、认知和情绪关联 ，，，这个看法形貌了消耗者在思量购置产品或服务时 ，，，品牌在他们心中占有的“份额”。。。。在营销学界关于品牌心智的怀抱常用调研问卷的形式怀抱 ，，，包括如品牌购置意愿、消耗者知足水一律等。。。。
针对归因问题 ，，，在效果广告方面 ，，，可以使用随机比照实验 ，，，对广告点击的平均处理效应（average treatment effect）以及受处理人群的平均处理效应（average treatment effect on treated）举行盘算。。。。在品牌广告方面 ，，，只管也可以使用随机实验举行问卷发放 ，，，但归因的效果依赖于问卷的接纳情形 ，，，而人们在是否回复问卷这个选择中保存内生性 ，，，关于问卷的归因变得较量难题。。。。
厉行体现 ，，，研究主要提出了一种基于意向性治疗（intention to treat）的A/B测试要领来权衡用户对广告的态度反映。。。。研究首先通过忽视性假设（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应误差问题（non-response bias） ，，，在此假设基础上 ，，，研究提出一套基于倾向性匹配（propensity score match）举行预计 ，，，在处理响应率低的数据不平衡问题上 ，，，提出了一种新的要领 ，，，并在字节跳动抖音场景中实验了该要领 ，，，并对其效果举行了实证评估。。。。
“有了这个要领 ，，，企业能直观感受到投放品牌广告是有用的 ，，，并且随着投放次数增多 ，，，它的效果能够提高。。。。”厉行体现 ，，，随着数字化时代的到来 ，，，中国广告市场正在迎来一次新的厘革。。。。以数字手艺为依托 ，，，融合新的统计要领 ，，，品牌广告将以其精准定位、立异形式和高效的交互性 ，，，一直推动着企业的前进和生长。。。。
在厉行看来 ，，，经由这么多年生长 ，，，效果广告已有富厚的效果内在和成熟的运作模式。。。。既然都是广告 ，，，能否将效果广告那套迁徙到品牌广告上 ，，，用大数据资助企业建设品牌力？？谜底是可以。。。。
“可是并不是一味砸钱。。。。当所有流量都在线上 ，，，或者所有人都依赖线上广告的时间 ，，，企业不买广告基础无法生涯下去 ，，，但怎样买广告很考究技巧 ，，，前期肯定是赔钱的 ，，，并且中国的头部企业太多了 ，，，作为中小企业 ，，，你花了50万或者100万去买广告 ，，，都纷歧定能激起浪花 ，，，要害看你能不可沉下心来 ，，，一直地去调解你的广告战略。。。。”厉行说。。。。
掌握未来前言趋势
优异的品牌形象可以资助企业吸引消耗者、提高销售额和市场占有率 ，，，因此品牌形象的打造及维护是企业谋划的重中之重。。。。厉行指出 ，，，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一朝一夕的功夫 ，，，需要恒久积累、大宗投入。。。。
“一是用至心把产品做好 ，，，产品不过硬、质量不过关 ，，，就算做再多的广告 ，，，也无济于事。。。。许多人相信只要足够有钱 ，，，狂买广告就能做出爆品 ，，，这个想法是过失的；；；；；；二是不可把时间花在闷头做产品上 ，，，数字时代 ，，，流量也很主要 ，，，要产品与流量相连系；；；；；；三就是之前说的 ，，，针对差别企业差别阶段 ，，，接纳差别的营销方式。。。。”厉行说。。。。
厉行体现 ，，，现在最大的流量依旧在抖音、腾讯、微博等平台 ，，，越来越多企业喜畛刳这些平台打广告 ，，，“但也正由于这样 ，，，所有的品牌都群集在这里 ，，，流量也一定会变得愈来愈贵 ，，，由于平台就在这里 ，，，总是有品牌需要打广告的。。。。”
他并不建议品牌方死叩头部平台 ，，，尤其是处于生长阶段的企业。。。。“由于市面上尚有许多不错的流量平台 ，，，提供渠道让品牌去沉淀私域用户 ，，，可是并不收取用度 ，，，使用平台之间的竞争 ，，，这种时机是可以捉住的。。。。”厉行说。。。。
厉行指出 ，，，广告行业的变迁一定是陪同着撒播前言的变迁 ，，，电视的泛起、互联网的泛起、手机的泛起 ，，，都导致了广告行业的变迁。。。。
在他看来 ，，，若是要掌握广告行业未来的生长趋势 ，，，就一定要盯着新型撒播前言的泛起 ，，，一旦有新的前言泛起 ，，，那就一定是有流量盈利的 ，，，然后尽快去弄明确它的逻辑是什么 ，，，它的广告效果是什么 ，，，它的展示方式是什么。。。。
“我们坚信伟大的广告在于创意 ，，，而创意体现在于品牌广告。。。。希望安博电竞研究可以促使广告行业有更多高质量的品牌广告泛起。。。。”厉行说。。。。
参考文献
Hu, Y., Shin, J., and Tang, Z. (2016). Incentive problems in performance-based online advertising pricing: Cost per click vs. cost per action. Management Science, 62(7):2022–2038.
Gordon, B. R., Jerath, K., Katona, Z., Narayanan, S., Shin, J., and Wilbur, K. C. (2021). Inefficiencies in digital advertising markets. Journal of Marketing, 85(1):7–25.
Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M., and Yildirim, G. (2014). Consumer attitude metrics for guiding marketing mix decisions. Marketing Science, 33(4):534–550.
厉行 ，，，安博电竞市场营销系副教授 ，，，斯坦福大学经济学博士。。。。主要研究领域为数目营销、广告、实证工业组织、知识产权与立异。。。。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等海内外主要学术期刊上揭晓多篇文章。。。。
